Понимание наиболее успешных точек касания: Модель атрибуции из нескольких источников

Специалисты по маркетингу представили множество концепций того, как приписывать результаты и конверсии маркетинговым тактикам. Чтобы получить наилучшее представление о том, что работает для вас лучше всего и способствует развитию нового бизнеса, следует использовать модель атрибуции из нескольких источников, в которой взвешивается ценность каждой точки контакта.

Хотя ее сложнее измерить, чем модели первого и последнего касания, она намного лучше, поскольку позволяет понять, какое влияние на конверсию оказывают все ваши маркетинговые каналы и информационно-разъяснительные мероприятия.

Вот почему.

Что такое модель атрибуции по нескольким источникам в маркетинге?

В рамках концепции многоисточниковой атрибуции существует множество моделей атрибуции, каждая из которых имеет одну важную характеристику: конверсия присваивается всем взаимодействиям с клиентом с момента его встречи с вами и до конверсии.

К таким моделям относятся:

1. Линейная атрибуция

Используя эту модель, вы придаете одинаковый вес всем точкам контакта, ведущим к конверсии. Например, если клиент находит вас через поиск, затем следит за постами в социальных сетях, взаимодействует с вашей электронной почтой и, наконец, оформляет заказ благодаря персонализированному сообщению о продаже, каждое взаимодействие получает равный вес.

Плюсы

• Позволяет учитывать все маркетинговые точки, с которыми взаимодействовал клиент.
• Легко настраивается и отслеживается, независимо от того, насколько сложными являются ваши маркетинговые инструменты.

Минусы

• Возможна завышенная оценка некоторых взаимодействий, которые оказывают минимальное влияние на клиента.
• Сложно определить наиболее ценные маркетинговые каналы с помощью этой модели.

2. Атрибуция с временным распадом

Подобно линейной атрибуции, кредит за конверсию присваивается всем маркетинговым взаимодействиям. Но вес этого кредита увеличивается по мере приближения клиента к конверсии. Например, первое взаимодействие может получить только 20 %, второе – 24 %, третье – 26 % и последнее – 30 %.

Как вы будете взвешивать различные взаимодействия, зависит от вас, но последнее взаимодействие всегда будет иметь наибольший вес.

Плюсы

• Идеально подходит для бизнеса, основанного на отношениях, предполагая, что отношения становятся крепче с каждой точкой контакта.
• Помогает определить наиболее влиятельные точки соприкосновения, ведущие к конверсии клиента.

Минусы

• Не может рассказать всю историю, особенно если у бизнеса короткий цикл продаж.
• Возможно, неверно придается минимальный вес ранним взаимодействиям, которые имеют большое значение для привлечения новых клиентов.

Ищете маркетинговое агентство?

Получите измеримые результаты от своих инвестиций.

Сотрудничайте с нами

3. U-образная атрибуция

Используя эту модель атрибуции, вы придадите наибольший вес первой и последней точкам контакта с клиентом и минимальный вес всему, что находится между ними. Например, если клиент находит вас по поисковой рекламе Google, затем взаимодействует с вашим аккаунтом в Instagram, подписывается на рассылку электронных писем и, наконец, конвертируется с помощью кампании по электронной почте, вы придадите наибольший вес поисковой рекламе Google и кампании по электронной почте.

Плюсы

• Идеально подходит для компаний с более длительным циклом продаж, которым требуется несколько точек соприкосновения для обеспечения конверсии.
• По-прежнему учитываются все точки контакта, но при этом выделяются те, которые привлекли клиента и привели к продаже.

Минусы

• Может недооценивать ценность некоторых точек соприкосновения.
• Для компаний со сложным циклом продаж, требующим множества точек соприкосновения, кредит за конверсию может быть распределен слишком тонко для эффективной оценки.

4. Пользовательская модель атрибуции

Пожалуй, это самая лучшая, самая надежная модель атрибуции. Но она также наиболее сложна в реализации и требует самого надежного маркетингового программного обеспечения и инструментов.

Эта модель полностью настраивается в зависимости от цикла продаж и целей ваших клиентов. Она требует глубокого понимания исторических тенденций, чтобы узнать эффективность маркетинговых каналов.

Используя эту модель, вы получите наилучшее представление о ценности ваших маркетинговых стратегий. Чтобы внедрить эту модель, вам просто нужно знать, что вы делаете, или работать с лучшими экспертами в области маркетинга.

Плюсы

• Предлагает наиболее подробную и глубокую атрибуцию для приобретения и конверсии клиентов.
• Индивидуальная маркетинговая аналитика на основе ваших клиентов и их целей.

Минусы

• Сложная для внедрения модель атрибуции.
• Требуются отличные данные как за прошлые периоды, так и на постоянной основе.

Проблема с моделями первого и последнего касания

Чтобы понять проблемы с моделями первого и последнего касания, необходимо сначала разобраться, как они работают.

В модели первого касания все конверсии приписываются первому способу взаимодействия с клиентом. Так, если клиент находит вас через Instagram, этот канал получает все заслуги за конверсию клиента. Но в действительности для конверсии требуется гораздо больше, чем одно взаимодействие. Вам также необходимо поддерживать их с помощью текстовых сообщений и электронных писем, чтобы показать, почему они должны совершить покупку именно у вас.

Модель первого касания игнорирует дополнительные объявления в поисковой выдаче Google, с которыми они взаимодействуют, загрузку электронной книги с вашего сайта и персонализированные рекомендации по электронной почте, которые помогают им понять ваши продукты и то, как они соотносятся с их потребностями.

Модель последнего касания работает аналогично, только в ней все заслуги по конверсии возлагаются на последнее взаимодействие с вашим бизнесом. Вы также можете услышать, что эта модель называется last-click или last-interaction. При использовании этой модели вы не придаете значения различным частям пути клиента. Вместо этого вся заслуга достается последнему взаимодействию.

Использование атрибуции по последнему касанию снижает ценность воспитания клиентов. Она также не учитывает большие затраты на повышение узнаваемости бренда и привлечение новых клиентов.

Обе модели недальновидны и не учитывают процесс привлечения нового клиента. Они не учитывают ценность построения отношений и постепенного получения информации о потенциальном клиенте, чтобы адаптировать свой опыт для него, что в конечном итоге приведет к конверсии.

Хотя эти модели атрибуции проще всего внедрить, они мало помогают направить ваши маркетинговые усилия и отточить стратегии, чтобы получить максимальную отдачу от каждого взаимодействия с клиентом, поскольку игнорируют ценность очень многих взаимодействий с клиентами.

Как выбрать и внедрить модель атрибуции

Сложности, связанные с внедрением и управлением моделью атрибуции с несколькими источниками, часто заставляют компании использовать модели с одним источником. А потом они удивляются, почему стоимость одного лида не снижается или коэффициент конверсии не растет.

Измерение эффективности маркетинга и более глубокое понимание того, что нужно делать, чтобы поддержать клиента на его пути к совершению покупки, – сложная задача.

Выбор модели атрибуции требует оценки следующих факторов.

• Цикл продаж, его продолжительность и количество точек соприкосновения. Компаниям с более длительным циклом продаж, как правило, требуются более сложные модели атрибуции. Это связано с тем, что типичное количество точек соприкосновения может составлять не менее десятка. В таких секторах модели атрибуции по одному касанию еще больше искажают результаты и измерения. А когда цикл продаж длится более 90 дней, модели атрибуции «первого касания» не позволяют учесть взаимодействие в верхней части тоннеля.
• Онлайн- и офлайн-каналы. Компании с большим количеством оффлайн-взаимодействий могут обнаружить пробелы в отслеживании или должны создать обходные пути для включения этих точек контакта в свой маркетинг. Возможно, вам потребуется ввести коды, характерные для конкретной кампании, или творчески подойти к отслеживанию точек соприкосновения вне цифровых коммуникаций.
• Используемое программное обеспечение и его сложность. Некоторые программы слишком просты, чтобы программировать их для создания собственных моделей атрибуции. Взаимодействие между всеми маркетинговыми каналами также необходимо для отслеживания каждой точки контакта, а некоторые программы могут не работать с такими вещами, как личные электронные письма от отдела продаж. Чем лучше программное обеспечение, тем больше информации вы сможете получить о своей маркетинговой деятельности.

В конечном итоге выбранная вами модель маркетинговой атрибуции должна быть многоисточниковой и придавать соответствующий вес каждому маркетинговому действию в рамках ограничений вашей технологии и навыков. Работа с экспертом по маркетингу может избавить вас от догадок при моделировании атрибуции. New Light Digital понимает, с какими сложностями сталкиваются различные типы бизнеса, когда речь заходит об атрибуции. Мы вместе с вами определим оптимальную модель атрибуции и поможем вам построить индивидуальный аналитический процесс, чтобы повысить конверсию и снизить затраты на нее. Запланируйте бесплатную консультацию прямо сейчас.

Дополнительное чтение:

• Тактика локального SEO для многолокационных предприятий: Лучшие практики
• Реклама в LinkedIn: Гид по успешному маркетингу B2B
• Локальное SEO против глобального SEO: Выбор верной версии
• Тенденции контент-маркетинга: Что будет актуально в 2024