Înțelegerea celor mai de succes puncte de contact: Modelul de atribuire multi-sursă

Experții în marketing au prezentat multe concepte privind modul de atribuire a rezultatelor și conversiilor la tacticile de marketing. Pentru a obține cele mai bune informații despre ceea ce funcționează cel mai bine pentru dvs. și conduce la noi afaceri, ar trebui să utilizați modelul de atribuire multi-sursă care cântărește valoarea fiecărui punct de contact.

Deși este mai complicat de măsurat decât modelele first-touch sau last-touch, este cu mult superior, deoarece oferă o înțelegere a influenței pe care fiecare dintre canalele dvs. de marketing și eforturile de informare o au asupra conversiilor.

Iată de ce.

Ce este modelul de atribuire multi-sursă în marketing?

În cadrul conceptului de atribuire, modelul de atribuire multi-sursă are o caracteristică esențială: creditul pentru conversie revine tuturor interacțiunilor cu clientul, din momentul în care vă întâlnește și până la conversie.

Aceste modele includ:

1. Atribuirea liniară

Folosind acest model, acordați o pondere egală tuturor punctelor de contact care conduc la conversie. De exemplu, dacă clientul dvs. vă găsește prin căutare, apoi urmărește postările de pe rețelele sociale, se implică în lista dvs. de e-mailuri și, în cele din urmă, plasează o comandă datorită unui mesaj de vânzări personalizat, fiecare interacțiune primește o pondere egală.

Pro

• Vă permite să acordați credit tuturor punctelor de contact de marketing cu care a interacționat clientul.
• Ușor de configurat și de urmărit, indiferent de cât de sofisticate sunt instrumentele dvs. de marketing.

Contra

• Poate supraevalua unele interacțiuni care au un impact minim asupra clientului.
• Este dificil să determinați cele mai valoroase canale de marketing utilizând acest model.

2. Atribuirea în funcție de decăderea în timp

Similar cu atribuirea liniară, creditul pentru conversii revine tuturor interacțiunilor de marketing. Dar ponderea acestui credit crește pe măsură ce clientul se apropie de conversie. De exemplu, prima interacțiune ar putea primi doar 20%, a doua 24%, a treia 26% și interacțiunea finală 30%.

Depinde de dumneavoastră cum cântăriți diferitele interacțiuni, însă ultima interacțiune va primi întotdeauna cea mai mare pondere.

Pro

• Ideal pentru afacerile bazate pe relații, presupunând că relația devine mai puternică cu fiecare punct de contact.
• Vă poate ajuta să determinați cele mai influente puncte de contact care conduc la conversia unui client.

Contra

• Nu reușește să spună întreaga poveste, în special atunci când o afacere are un ciclu de vânzări scurt.
• S-ar putea să acorde incorect o pondere minimă interacțiunilor timpurii care au o mare valoare pentru atragerea de noi clienți.

Cauți o agenție de marketing?

Obțineți rezultate măsurabile la investiția dvs.

Colaborați cu noi

3. Atribuirea în formă de U

Folosind acest model de atribuire, veți acorda cea mai mare pondere primului și ultimului punct de contact al clientului, cu o pondere minimă pentru toate elementele intermediare. De exemplu, dacă un client vă găsește prin intermediul unui anunț de căutare Google, apoi interacționează cu contul dvs. de Instagram, se înscrie pentru a primi e-mailuri și, în cele din urmă, convertește prin intermediul unei campanii de e-mail, veți acorda cea mai mare pondere anunțului de căutare Google și campaniei de e-mail.

Pro

• Ideal pentru întreprinderile cu un ciclu de vânzări mai lung care au nevoie de mai multe puncte de contact pentru a asigura o conversie.
• Încă acordă credit tuturor punctelor de contact, evidențiindu-le în același timp pe cele care au adus clientul și au condus la o vânzare.

Contra

• Poate subestima valoarea anumitor puncte de contact.
• Creditul de conversie poate fi împrăștiat prea puțin pentru a fi măsurat eficient pentru companiile cu cicluri de vânzări complexe care necesită multe puncte de contact.

4. Model de atribuire personalizat

Fără îndoială, acesta este cel mai bun și mai robust model de atribuire. Dar este și cel mai dificil de implementat și necesită cele mai robuste software și instrumente de marketing.

Acest model este complet personalizat pe baza ciclului dvs. de vânzări și a obiectivelor clienților dvs. Acesta necesită o înțelegere profundă a tendințelor istorice pentru a cunoaște performanța canalelor de marketing.

Folosind acest model, veți obține cele mai bune informații cu privire la valoarea strategiilor dvs. de marketing. Trebuie doar să știți ce faceți sau să lucrați cu cei mai buni experți în marketing pentru a implementa acest model.

Pro

• Oferă cea mai detaliată și perspicace atribuire pentru achizițiile și conversiile clienților.
• Perspective de marketing personalizate, bazate pe clienții dvs. și pe obiectivele acestora.

Contra

• Model de atribuire dificil de implementat.
• Necesită date excelente atât din punct de vedere istoric, cât și continuu

Problema cu modelele First- și Last-touch

Pentru a înțelege problemele cu modelele primei și ultimei interacțiuni, trebuie să înțelegeți mai întâi cum funcționează acestea.

Modelul first-touch acordă toate creditele de conversie primului mod în care interacționați cu un client. Astfel, dacă un client vă găsește prin Instagram, acest canal primește toate meritele pentru conversia clientului. Dar, în realitate, conversia necesită mult mai mult decât acea singură interacțiune. De asemenea, trebuie să îi hrăniți cu mesaje text și e-mailuri pentru a le arăta de ce ar trebui să finalizeze achiziția cu dumneavoastră.

Modelul first-touch ignoră anunțurile suplimentare de căutare Google cu care interacționează, precum și descărcarea cărții electronice de pe site-ul dvs. și e-mailul cu recomandări personalizate care îi ajută să înțeleagă produsele dvs. și modul în care acestea se raportează la nevoile lor.

Modelul last-touch funcționează similar, doar că acordă toate meritele conversiei ultimei interacțiuni cu afacerea dvs. S-ar putea să auziți acest model numit și ultimul clic sau ultima interacțiune. Atunci când folosiți acest model, nu acordați niciun credit diferitelor părți ale parcursului clientului. În schimb, ultima interacțiune primește toate laudele.

Utilizarea atribuirii ultimului contact reduce valoarea îngrijirii clienților. De asemenea, nu ia în considerare cheltuielile mari pentru construirea notorietății mărcii și pentru atragerea de noi clienți.

Ambele modele sunt mioape și nu acordă niciun credit procesului de primire a unui nou client. Ele nu iau în considerare valoarea construirii de relații și a aflării progresive a mai multor informații despre un client potențial pentru a-i adapta experiența, conducând în final la o conversie.

Deși acestea sunt cele mai ușor de implementat modele de atribuire, ele nu fac mare lucru pentru a vă ghida eforturile de marketing și pentru a vă ajuta să vă perfecționați strategiile pentru a obține maximum de la fiecare interacțiune cu clienții, deoarece ignoră valoarea atât de multor interacțiuni cu clienții.

Cum să alegeți și să implementați modelul de atribuire multi-sursă

Provocările legate de implementarea și gestionarea unui model de atribuire multisursă determină adesea companiile să utilizeze modele cu o singură sursă. Și apoi se întreabă de ce costul per lead nu scade sau ratele de conversie nu cresc.

Măsurarea eficacității marketingului și obținerea unei mai bune înțelegeri a ceea ce ar trebui să faceți pentru a sprijini clientul în călătoria sa către finalizarea unei achiziții este complexă.

Alegerea unui model de atribuire necesită evaluarea următoarelor aspecte.

• Ciclul dumneavoastră de vânzări, durata acestuia și numărul de puncte de contact incluse. Companiile cu cicluri de vânzări mai lungi tind să necesite modele de atribuire mai implicate. Acest lucru se datorează faptului că numărul tipic de puncte de contact poate fi de cel puțin o duzină. În aceste sectoare, modelele de atribuire single-touch denaturează și mai mult rezultatele și măsurătorile. Iar atunci când ciclul de vânzări durează mai mult de 90 de zile, modelele de atribuire de tip „first-touch” nu reușesc să acorde credit interacțiunilor din partea de sus a tunelului.
• Canale online versus offline. Companiile cu mai multe interacțiuni offline ar putea găsi lacune în urmărire sau ar trebui să construiască soluții pentru a include aceste puncte de contact în marketingul lor.
• Software-ul pe care îl utilizați și sofisticarea acestuia. Unele software-uri sunt prea simpliste pentru a face față programării lor pentru modele de atribuire personalizate. Interoperabilitatea între toate canalele de marketing este, de asemenea, esențială pentru a surprinde fiecare punct de contact, iar unele software-uri ar putea să nu fie compatibile cu lucruri precum e-mailurile personale ale echipei de vânzări.

În cele din urmă, modelul de atribuire multi-sursă pe care îl selectați ar trebui să acorde o pondere adecvată fiecărei activități de marketing în cadrul constrângerilor tehnologiei și competențelor dvs. Vom lucra pentru a determina cel mai bun model de atribuire și vă vom ajuta să construiți un proces de analiză personalizat pentru a crește ratele de conversie, reducând în același timp costul per conversie. Programați-vă acum o consultație gratuită.

Lectură suplimentară:

• Tactici SEO locale pentru întreprinderile cu mai multe locații: Cele mai bune practici
• Indicatorii Social Media: Măsurarea succesului în campanii
• Publicitatea pe LinkedIn: Ghid pentru succesul marketingului B2B
• SEO local vs. SEO global: Alegerea strategiei potrivite