Publicitatea plătită poate genera trafic rapid, însă traficul în sine nu produce rezultate. Companiile trebuie să își identifice publicul țintă înainte de a lansa campanii Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads sau alte forme de promovare plătită. Fără o înțelegere clară a persoanelor la care încearcă să ajungă, bugetele pot fi cheltuite cu ușurință pe clicuri și afișări provenite de la utilizatori care au foarte puțin interes pentru ofertă.
Problema nu este întotdeauna platforma de publicitate. În multe cazuri, problema apare mult mai devreme, atunci când publicul țintă nu este definit clar.
Înainte de a investi în publicitate, companiile trebuie să înțeleagă cine sunt cei mai potriviți clienți, ce probleme încearcă aceștia să rezolve, cum iau deciziile de cumpărare și ce îi determină să acționeze. Fără aceste informații, chiar și o campanie bine concepută poate avea dificultăți în generarea unor leaduri calificate.
O strategie clară privind publicul țintă ajută companiile să aleagă cuvinte-cheie mai potrivite, să creeze mesaje mai convingătoare, să dezvolte landing page-uri mai relevante și să utilizeze mai eficient bugetele de publicitate.
De ce este important publicul țintă înainte de a investi în publicitate
Platformele de publicitate oferă opțiuni avansate de targetare, însă aceste instrumente sunt utile doar atunci când companiile identifică caracteristicile publicului țintă și înțeleg exact la cine doresc să ajungă.
O companie care își definește publicul într-un mod prea general poate genera un volum mare de trafic fără a obține rezultate relevante. De exemplu, targetarea tuturor persoanelor interesate de renovarea locuinței poate părea logică pentru un contractor, însă campania poate atrage chiriași, persoane interesate de proiecte DIY, utilizatori care doar cercetează prețurile și proprietari aflați în afara zonei deservite de companie.
Cu cât publicul este definit mai clar, cu atât devine mai ușor să luați decizii privind:
- Ce platforme de publicitate să utilizați
- Ce cuvinte-cheie să targetați
- Ce locații să includeți
- Ce mesaj să comunicați
- Ce servicii sau produse să promovați
- Ce tip de landing page să creați
- Care este valoarea unui lead sau a unui client
Astfel, se creează o legătură mai puternică între strategia de publicitate și obiectivele reale ale afacerii.
Cercetarea publicului țintă ajută, de asemenea, la prevenirea uneia dintre cele mai frecvente probleme ale marketingului plătit: generarea unor leaduri care arată bine în rapoartele campaniilor, dar care, în realitate, nu sunt calificate.
O campanie care generează 100 de solicitări poate părea un succes până când echipa de vânzări constată că majoritatea acestor persoane nu își permit serviciul, locuiesc în afara zonei deservite sau au nevoie de ceva ce compania nu oferă.
Începeți cu clienții existenți
Companiile nu au întotdeauna nevoie de cercetări de piață complexe pentru a identifica caracteristicile publicului țintă. Clienții existenți reprezintă adesea cel mai bun punct de plecare.
Analizați persoanele și companiile care cumpără deja de la dvs. și identificați clienții care generează cele mai bune rezultate.
Acest lucru nu înseamnă neapărat să vă concentrați doar asupra clienților care cheltuiesc cei mai mulți bani. Cei mai valoroși clienți pot fi și cei cu care este mai ușor să colaborați, care rămân alături de companie mai mult timp, cumpără în mod repetat, recomandă compania altor persoane sau necesită mai puțin timp din partea echipelor de vânzări și suport.
Printre întrebările utile se numără:
- Care clienți generează cel mai mare profit?
- Care clienți rămân cel mai mult timp alături de companie?
- Ce servicii sau produse sunt cele mai valoroase pentru ei?
- Cum au descoperit inițial compania?
- Ce problemă încercau să rezolve?
- Ce le-a influențat decizia finală?
- Care clienți recomandă în mod regulat compania altor persoane?
De obicei, anumite tipare încep să devină vizibile destul de repede.
Pentru o companie B2B, publicul cu cel mai mare potențial poate fi format din companii dintr-o anumită industrie, cu un anumit nivel al veniturilor, dintr-o anumită piață geografică sau de o anumită dimensiune. Pentru o companie locală de servicii, publicul poate fi format din proprietari de locuințe din anumite comunități, care se confruntă cu o problemă specifică sau dețin un anumit tip de proprietate.
Scopul este să depășiți o definiție generală precum „afaceri mici” sau „proprietari de locuințe” și să identificați caracteristicile care cresc probabilitatea ca o persoană sau o companie să devină un client valoros.
Înțelegeți problema din spatele căutării
Datele demografice nu sunt suficiente.
Pentru a identifica corect nevoile publicului țintă, companiile ar trebui să privească dincolo de vârstă, locație, venit sau funcție și să înțeleagă de ce încep clienții să caute o anumită soluție.
Două persoane pot căuta același serviciu din motive complet diferite.
O persoană care caută „redesign site web” poate avea un site care arată învechit. O alta poate avea un trafic bun, dar să genereze prea puține leaduri. O a treia poate avea nevoie de un site nou deoarece compania intră pe o piață nouă.
Fiecare client are o motivație diferită, chiar dacă serviciul căutat pare similar.
Concentrați-vă asupra intenției clienților
Înainte de a lansa campanii publicitare, companiile ar trebui să identifice situațiile care îi determină pe clienți să înceapă să caute o soluție.
Acestea pot include:
- Soluția actuală nu mai funcționează
- Compania se extinde
- Un produs trebuie înlocuit
- Se apropie un termen-limită sau un eveniment sezonier
- Un concurent creează presiune
- Costurile au devenit prea mari
- Clientul are nevoie de performanțe sau eficiență mai bune
- O problemă a devenit urgentă
Înțelegerea acestor factori declanșatori ajută companiile să creeze mesaje publicitare mai relevante.
În loc să utilizeze un mesaj general precum „Servicii profesionale de design web”, o companie poate aborda o problemă specifică, precum generarea insuficientă de leaduri, performanța slabă a site-ului, designul învechit sau dificultățile în administrarea conținutului.
Cu cât reclama reflectă mai bine situația reală a clientului, cu atât cresc șansele de a genera un răspuns calificat.
Alegeți platforma potrivită pentru publicul dvs.
Nu toate categoriile de public utilizează fiecare platformă de publicitate în același mod.
Google Ads este adesea eficient atunci când clienții știu deja de ce au nevoie și caută în mod activ o soluție. O persoană care caută „contractor pentru acoperișuri comerciale” sau „firmă de contabilitate pentru afaceri mici” demonstrează o intenție clară.
Publicitatea pe Meta poate funcționa diferit. Facebook și Instagram sunt adesea utilizate pentru a prezenta produse, servicii sau oferte persoanelor care nu le căutau în mod activ în acel moment.
LinkedIn poate fi mai potrivit atunci când o companie trebuie să ajungă la profesioniști în funcție de rolul ocupat, dimensiunea companiei, industrie sau alte caracteristici B2B.
Prin urmare, platforma ar trebui aleasă în funcție de modul în care publicul caută informații și ia deciziile de cumpărare.
Companiile ar trebui să ia în considerare:
- Unde își petrec clienții timpul online
- Dacă există deja cerere pentru produs sau serviciu
- Cât durează procesul de cumpărare
- Dacă clientul caută direct serviciul
- Dacă materialele vizuale influențează decizia
- Dacă în procesul decizional sunt implicate mai multe persoane
Soluția poate implica și utilizarea mai multor platforme.
Un potențial client poate descoperi pentru prima dată o companie printr-o reclamă pe rețelele sociale, apoi poate căuta brandul pe Google, poate citi mai multe articole și, în cele din urmă, poate completa un formular de contact.
Din acest motiv, publicitatea ar trebui să fie conectată la strategia generală a site-ului și de marketing, în loc să fie gestionată ca o activitate complet separată. Articolul nostru despre site web, SEO și marketing explică de ce atragerea traficului și performanța site-ului trebuie să funcționeze împreună.
Creați reclame și landing page-uri pentru categorii specifice de public
Odată ce publicul țintă este clar definit, companiile pot crea campanii publicitare mai bine direcționate.
O singură campanie nu ar trebui neapărat să încerce să se adreseze tuturor potențialilor clienți.
De exemplu, o agenție digitală poate colabora cu producători, firme de servicii profesionale, organizații din domeniul sănătății și companii de ecommerce. Toate aceste afaceri pot avea nevoie de dezvoltare web, însă prioritățile lor pot fi foarte diferite.
Producătorii pot fi interesați de informații tehnice, suport pentru distribuitori și generarea de leaduri. Companiile de ecommerce pot fi mai preocupate de gestionarea produselor, ratele de conversie și performanța procesului de checkout.
Campaniile separate permit companiilor să adapteze mesajul pentru fiecare categorie de public.
Landing page-ul trebuie să continue același mesaj
Targetarea publicului nu se încheie atunci când o persoană dă clic pe reclamă.
Dacă reclama abordează direct o anumită problemă a clientului, dar îl direcționează către o pagină principală generală, o mare parte din relevanța mesajului se pierde.
Un landing page eficient ar trebui să explice:
- Cui îi este destinat serviciul
- Ce problemă rezolvă
- De ce compania este calificată să ofere acest serviciu
- Ce presupune procesul
- Ce ar trebui să facă vizitatorul în continuare
Legătura dintre reclamă și landing page ar trebui să fie naturală.
Dacă o persoană dă clic pe o reclamă care promovează dezvoltarea de site-uri web pentru companii din industria de producție, landing page-ul ar trebui să prezinte informații relevante pentru aceste companii, în loc să promoveze zece servicii fără legătură între ele.
Această concordanță poate îmbunătăți ratele de conversie și poate reduce cheltuielile inutile pentru publicitate.
Calitatea site-ului este, de asemenea, importantă. Companiile pot investi sume considerabile în targetare și totuși pot pierde potențiali clienți din cauza performanței slabe a site-ului, navigării confuze, îndemnurilor la acțiune ineficiente sau mesajelor neclare.
Articolul nostru despre motivele pentru care traficul pe site nu generează întotdeauna leaduri explică de ce atragerea vizitatorilor reprezintă doar prima parte a procesului.
Testați publicul înainte de a crește bugetul
Cercetarea publicului țintă oferă un punct de plecare mai solid, însă companiile ar trebui să își testeze în continuare presupunerile.
Datele din campaniile publicitare pot arăta ce segmente de public răspund cu adevărat după lansarea campaniilor.
În loc să aloce imediat un buget mare, companiile pot începe cu campanii controlate și pot compara performanța diferitelor categorii de public, servicii, locații și mesaje.
Printre indicatorii utili se numără:
- Rata de clic
- Rata de conversie
- Costul per lead
- Costul per vânzare
- Calitatea leadurilor
- Veniturile generate
- Costul de achiziție a unui client
Calitatea leadurilor este deosebit de importantă.
O categorie de public poate genera formulare completate la un cost redus, însă aceste leaduri se pot transforma foarte rar în clienți. O altă categorie poate avea un cost mai mare per solicitare, dar poate genera venituri semnificativ mai mari.
Prin urmare, companiile ar trebui să coreleze datele de marketing cu rezultatele vânzărilor.
Dacă este posibil, echipele de vânzări ar trebui să raporteze care leaduri s-au transformat în oportunități calificate și care au devenit în cele din urmă clienți. Aceste informații pot fi apoi utilizate pentru optimizarea campaniilor și îmbunătățirea targetării.
În timp, publicitatea devine mult mai eficientă, deoarece compania învață ce categorii de public generează valoare reală pentru afacere, în loc să producă doar clicuri.
O targetare mai bună generează rezultate mai bune în publicitate
Platformele de publicitate devin din ce în ce mai automatizate. Google, Meta și alte platforme utilizează machine learning pentru a optimiza licitarea, plasările și selectarea publicului.
Cu toate acestea, automatizarea nu elimină necesitatea unei strategii clare de marketing.
Platforma are în continuare nevoie de informații clare despre afacere, ofertă, client și rezultatul dorit.
Companiile care identifică nevoile publicului țintă înainte de a investi masiv în publicitate sunt mai bine pregătite să creeze conținut relevant, să dezvolte landing page-uri eficiente, să aleagă acțiuni de conversie relevante și să evalueze corect performanța campaniilor.
De asemenea, acestea au mai puține șanse să irosească bani pentru atragerea unui trafic care arată impresionant în rapoarte, dar contribuie foarte puțin la venituri.
Înainte de a crește bugetele de publicitate, companiile ar trebui să poată explica în mod clar la cine doresc să ajungă, de ce au nevoie acești clienți, de ce ar alege compania și ce acțiune ar trebui să întreprindă în continuare.
Odată ce aceste răspunsuri sunt clare, publicitatea plătită devine mai ușor de gestionat și are șanse mult mai mari să genereze rezultate sustenabile.
Sunteți pregătit să construiți o strategie de publicitate mai eficientă?
Dacă afacerea dvs. investește în publicitate, dar întâmpină dificultăți în generarea unor leaduri calificate, problema poate începe de la targetarea publicului, mesajele utilizate sau experiența oferită de site-ul din spatele campaniei.
New Light Digital vă poate ajuta să evaluați publicul țintă, strategia de publicitate, landing page-urile, performanța site-ului și procesul de conversie pentru a identifica unde sunt pierdute oportunitățile.
Prin combinarea publicității plătite, SEO, strategiei de conținut, analizei datelor și dezvoltării web profesioniste, vă putem ajuta să creați campanii orientate către clienții cu cele mai mari șanse de a genera valoare reală pentru afacere. Programați astăzi o consultație gratuită.
Lecturi suplimentare:
