Рынок рекламы Молдовы 2024–2025 претерпевает серьёзные изменения в ТВ, радио, печати, наружной и цифровой среде.
Рекламный рынок Молдовы развивается на фоне стремительных изменений в привычках потребления медиа. Использование интернета резко возросло и стало основным каналом: 84% молдаван сообщают, что пользуются интернетом ежедневно, значительно опережая 56%, которые смотрят телевизор каждый день. Традиционные медиа, такие как радио (32% ежедневного охвата) и печатные газеты (16% ежедневного охвата, включая онлайн-версии), теперь играют второстепенную роль. Телевидение остаётся важным – 26% граждан по-прежнему считают его самым достоверным источником информации – но онлайн-платформы (новостные сайты и социальные сети) уже конкурируют с ТВ или даже превосходят его по охвату и уровню доверия. Этот сдвиг, ускорившийся в 2024 году, означает, что любая эффективная коммуникация в Молдове должна отдавать приоритет цифровым каналам, одновременно используя оставшиеся сильные стороны традиционных медиа.
В дополнение к этим тенденциям, рекламный рынок Молдовы остаётся относительно небольшим и в последние годы столкнулся с потрясениями. Закрытие нескольких телеканалов в 2022–2023 годах и экономические последствия региональных кризисов сделали рынок «менее динамичным», и всё больше местных рекламодателей переходят на цифровые каналы. Фактически, значительная часть рекламных расходов в Молдове теперь уходит международным цифровым платформам, таким как Meta (Facebook/Instagram) и Google. Для лиц, принимающих решения, этот контекст подчёркивает очевидную возможность: чтобы достичь аудитории в Молдове в 2024–2025 годах, необходимо применять многоканальный подход, соответствующий тому, где люди действительно получают информацию – в первую очередь онлайн, с дополнением в виде стратегически размещённой офлайн-рекламы. В следующих разделах описаны ключевые каналы, их эффективность, охват и рентабельность на молдавском рынке.
Рекламный рынок Молдовы в значительной степени контролируется социальными сетями и поисковой рекламой как по охвату, так и по эффективности. Facebook и Instagram, в частности, широко распространены среди всех демографических групп. По состоянию на начало 2024 года, Facebook насчитывал около 1,3 миллиона пользователей в Молдове (примерно 38,5% от общей численности населения и более 60% всех интернет-пользователей). Instagram также популярен, с 1,03 миллионами пользователей (около 30,5% населения), с небольшим смещением в сторону более молодой аудитории. Вместе платформы Meta позволяют кампаниям охватывать более половины населения Молдовы с точно таргетированными сообщениями. Примечательно, что совокупная ежедневная аудитория социальных платформ Meta сопоставима или даже превышает прайм-тайм телевидения — что подтверждает ранее упомянутую статистику о том, что интернет превзошёл телевидение по ежедневному охвату. Более того, эти платформы обеспечивают интерактивное взаимодействие (комментарии, репосты) и отслеживаемые результаты — от кликов на сайт до регистраций — что значительно улучшает мониторинг эффективности кампаний.
Платформы Google не менее важны. Google занимает доминирующее положение среди поисковых систем в Молдове (около 87% доли рынка), что делает Google Ads (поисковую рекламу) эффективным способом привлечения пользователей, активно ищущих информацию. Кроме того, YouTube (доступный через Google Ads) — одна из самых популярных онлайн-платформ в Молдове, предоставляющая мощный визуальный канал для видеорекламы. Преимущество Google и Meta заключается не только в охвате, но и в экономической эффективности. Стоимость цифровой рекламы в Молдове значительно ниже по сравнению с западными рынками. Например, средняя стоимость за клик в Молдове примерно на 92% ниже, чем в США, что означает, что бюджет локальной кампании может обеспечить гораздо большую видимость и вовлечённость. Такая эффективность расходов в сочетании с точным таргетингом (по демографии, интересам или географии) и возможностью оптимизации в реальном времени делает Meta и Google незаменимыми для высокоэффективной коммуникационной стратегии. В целом, реклама в социальных сетях и поисковых системах обеспечивает беспрецедентный охват и рентабельность инвестиций в молдавском контексте, достигая людей там, где они проводят большую часть своего времени — в лентах новостей, мессенджерах и результатах поиска.
Несмотря на доминирование цифровых каналов, традиционные наружные медиа по-прежнему обладают уникальной ценностью — особенно реклама внутри общественного транспорта. Речь идет об афишах, цифровых экранах или табличках внутри транспортных средств (автобусы, троллейбусы, поезда) и в остановочных павильонах. В городах, таких как Кишинёв, общественный транспорт остаётся частью повседневной жизни значительной части населения. Только сеть автобусов и троллейбусов столицы обеспечивает в среднем до 500 000 пассажирских поездок в день, фактически охватывая большую часть аудитории города в пути каждый будний день. Каждая поездка представляет собой окно возможностей, когда пассажиры становятся «захваченной» аудиторией для сообщений, размещённых в их непосредственном окружении. Например, реклама внутри троллейбуса или автобуса может быть замечена многократно постоянными пассажирами, усиливая послание за счёт ежедневной экспозиции.
С точки зрения охвата и стоимости, реклама внутри транспорта может обеспечить широкий локальный эффект, сопоставимый с онлайн-баннерами, но с потенциально более высоким уровнем восприятия. В отличие от веб-баннеров, которые можно пролистать или заблокировать, хорошо размещённый постер в автобусе невозможно проигнорировать. Это делает рекламу в транспорте отличным дополнением к цифровым кампаниям: она усиливает послание кампании в физическом мире и может быть направлена на конкретные маршруты с высоким трафиком (например, маршруты, популярные среди студентов или работающих профессионалов, в зависимости от целевой аудитории). Сравнивая охват рекламы в транспорте с онлайн-дисплеями, можно сказать, что она обеспечивает показы по конкурентной цене — и часто с лучшей запоминаемостью. В эпоху цифровых технологий, когда до 86% потребителей страдают от «баннерной слепоты» (полностью игнорируют онлайн-рекламу), реклама в транспорте выделяется тем, что привлекает внимание в менее загромождённой визуальной среде. Таким образом, включение рекламы в транспорте в медиаплан на 2024–2025 годы добавляет осязаемый, высоко заметный слой в медиамикс, укрепляя присутствие кампании в повседневной жизни молдавских пассажиров и увеличивая общую частоту контакта с аудиторией.
В мире информационной перегрузки инфографика и визуальный контент доказали свою высокую эффективность в привлечении внимания аудитории. Инфографика представляет ключевые данные или сообщения в визуально привлекательной и легко усвояемой форме — идеально подходит для быстрой и понятной передачи сложной информации (например, результатов программ, рекомендаций по общественному здоровью или образовательных сообщений). Эффективность инфографики в кампаниях говорит сама за себя: исследования показывают, что инфографика, размещённая онлайн, получает примерно в 3 раза больше вовлечённости (репостов, лайков и комментариев) в соцсетях по сравнению с другими типами контента. Людей естественным образом привлекают визуалы; привлекательная графика может рассказать историю с первого взгляда и с большей вероятностью будет распространена пользователями среди их сетей, органически увеличивая охват. Контент с релевантными изображениями (или визуализированными данными) не только получает больше просмотров, но и способствует лучшему запоминанию — читатели лучше усваивают информацию, когда она представлена визуально, а не только текстом.
Для аудитории Молдовы, которая в основном потребляет контент через смартфоны и ноутбуки, инфографика помогает выделиться на фоне информационного шума. Хорошо проработанная инфографика, например, о проектах развития или программах культурного обмена в Молдове, может одновременно информировать и ненавязчиво укреплять узнаваемость бренда благодаря своей высокой распространённости. Её можно использовать на разных каналах: размещать на Facebook и Instagram, внедрять в статьи на сайтах партнёров или даже печатать для офлайн-распространения на мероприятиях. Более того, создание инфографики — это экономически выгодное решение по сравнению с видеопродукцией, при этом она остаётся мощным визуальным инструментом. Главное — чтобы дизайн был чётким, культурно уместным и основанным на точных данных. Включив инфографику в предложенный медиаплан, маркетолог может рассчитывать на более высокую вовлечённость аудитории и большую вероятность того, что сообщения будут поняты и запомнены.
Для повышения доверия и локального отклика стратегия включает партнёрства с ведущими молдавскими медиа, такими как PROTV.md, Diez.md и Unimedia.md. Эти партнёрства могут быть реализованы в виде спонсируемого контента, нативной рекламы или совместных информационных кампаний на указанных платформах. Логика проста: эти ресурсы входят в число самых надёжных и читаемых источников новостей в Молдове, поэтому сообщения, транслируемые через них, получают дополнительный вес. Так, PROTV.md — это цифровое подразделение одного из ведущих телеканалов Молдовы и регулярно входит в число самых посещаемых сайтов страны. В начале 2025 года сайт PROTV.md зафиксировал примерно 2,6 миллиона визитов за три месяца, что свидетельствует о его широкой аудитории в интернете. Unimedia.info (ещё один популярный новостной портал) за тот же период зарегистрировал около 1 миллиона визитов. Diez.md ориентирован на молодую городскую аудиторию и публикует актуальные новости и материалы, что делает его отличным каналом для охвата молодёжи и профессионалов в Молдове. Сотрудничая с этими и аналогичными платформами, маркетологи получают доступ к уже сформированной аудитории, которая доверяет содержанию этих ресурсов — что добавляет доверия и к сообщениям бренда.
Преимущества таких медиа-партнёрств многообразны. Контент или реклама, размещённые на этих новостных сайтах, могут достичь высокой видимости, особенно если они размещены на главной странице или в тематических статьях. Многие молдаване, которые не следят за брендом в соцсетях, тем не менее, увидят его сообщение, просматривая ежедневные новости. Более того, такие сайты часто позволяют рассказывать истории на местных языках (румынском или русском) с учётом культурного контекста, что делает инициативы компании более понятными и близкими для аудитории. Это особенно важно для международной аудитории, незнакомой с молдавской спецификой — местные медиа знают, как подать историю с максимальным эффектом. И если сравнивать затраты, реклама на топовых местных сайтах или сотрудничество по спонсируемому контенту часто оказывается более экономичной, чем традиционная теле-реклама, при этом она напрямую нацелена на аудиторию, потребляющую новости. В итоге, работа с надёжными медиа-источниками расширяет охват среди ключевых сегментов (таких как образованные горожане и лица, принимающие решения) и усиливает легитимность кампании.
Истинная сила предложенного подхода заключается в мультиканальной синергии. Одновременное использование платформ Meta, рекламы Google, рекламы в транспорте, инфографики и партнёрств с местными медиа позволяет нашей кампании охватывать молдавскую аудиторию в разные моменты её повседневной жизни. Например, житель Кишинёва может утром увидеть пост в Facebook, днём заметить инфографику в статье на Point.md, по пути домой — афишу в автобусе, а вечером — новостной сюжет на agora.md. Все эти контакты усиливают основное сообщение. Повторение через надёжные каналы значительно увеличивает запоминаемость и доверие. Каждый канал дополняет остальные: цифровая реклама обеспечивает оперативную реакцию и таргетинг, медийные партнёрства дают глубину и авторитет, транспортная реклама — массовый охват в городе, а инфографика делает сложную информацию доступной.
Важно, что мультиканальная стратегия обеспечивает эффективное использование бюджета, задействуя сильные стороны каждого носителя. Социальные сети эффективно охватывают молодую и средневозрастную аудиторию, реклама в транспорте доносит сообщение до менее активных в интернете, либо усиливает посыл в офлайне. Онлайн-размещения на новостных сайтах позволяют обратиться к лидерам мнений и тем, кто ищет надёжную информацию. И все эти каналы поддаются измерению — Meta и Google предоставляют подробную аналитику по охвату и вовлечённости, локальные сайты делятся числом просмотров статей, а транспортные кампании можно оценить по пассажиропотоку и опросам. Сравнивая результаты между каналами, кампанию можно оперативно корректировать для максимальной отдачи от инвестиций (ROI).
В контексте Молдовы 2024–2025 годов, где цифровое потребление велико, но доверие формируется через локальный контекст, такой мультиканальный подход гарантирует, что ни одна аудитория не будет упущена. Он соответствует лучшим международным практикам и при этом адаптирован к особенностям молдавского рекламного рынка. В конечном итоге, лица, принимающие решения, могут быть уверены, что такой подход обеспечит широкий охват, высокую вовлечённость и эффективное распределение бюджета — при этом рассказывая историю бренда на платформах, которые молдаване используют и которым доверяют ежедневно.
Дополнительные материалы:
Одностраничная стратегия цифрового маркетинга — это простой и эффективный способ начать. Включает бесплатный шаблон для быстрого запуска.
Что делает менеджер по соцсетям и почему он нужен? Узнайте, как эти специалисты работают и как найти хорошего.
Дизайн электронных писем важен: узнайте, как создавать письма, которые выглядят красиво, повышают вовлеченность и стимулируют конверсии.
