Почему важна персонализация в email-маркетинге и как сделать это правильно

19 марта 2025

Персонализация в email-маркетинге — ключ к увеличению конверсий. Узнайте основы и улучшите эффективность ваших писем.

Почему важна персонализация в email-маркетинге

Персонализация в email-маркетинге начинается еще до того, как клиент откроет сообщение, начиная с того, от кого оно отправлено, и темы письма.

Персонализация может быть настолько простой, как добавление имени менеджера по продажам клиента в строку отправителя. Теперь письмо кажется персональным и важным, а не просто массовой рассылкой от компании.

Строка темы — это еще одна важная возможность персонализации, которая может повлиять на то, откроет клиент письмо или удалит его.

Например, представьте, что клиент просматривал ваш сайт одежды в поисках нового шерстяного свитера. Вы запускаете распродажу с 25% скидкой и отправляете письмо с темой: Скидка 25% на ограниченное время.

Хотя тема письма соответствует всем правилам хорошего копирайтинга для email (короткая, создает чувство срочности, использует цифры), она может не говорить напрямую с клиентом.

Теперь рассмотрим эту персонализированную тему: Скидка 25% на ваш уютный шерстяной свитер. Успейте купить, пока не закончились.

Да, она длиннее. Но она сразу сообщает самую важную информацию, если тема письма окажется обрезанной. И говорит клиенту именно то, что он хочет знать.

Когда клиент открывает письмо, вместо стандартных изображений самых популярных товаров, которые могут не вызвать отклика, он видит этот свитер в выбранном цвете. И его можно идеально дополнить парой брюк или утепленных леггинсов. Теперь у вас есть выигрышная стратегия, которая может заставить клиента сказать: «Надо купить это сейчас, пока оно доступно».

Психология персонализации email-рассылок

Помимо того, что потребители не хотят тратить время на поиск релевантной информации в письме, персонализация отвечает их желанию развивать отношения.

Персонализация email-рассылок основывается на глубоких исследованиях психологии потребителей. Существует несколько факторов, объясняющих, почему персонализация настолько эффективна.

Любопытство: Люди по своей природе любопытны. Используя это качество, бренды могут создавать заголовки, которые заставляют потребителей задаваться вопросом, о чем идет речь в письме. Это может привести к более высоким показателям кликабельности, поскольку потребители хотят узнать то, чего они еще не знают. Именно поэтому заголовки с вопросами работают так хорошо.
Социальное доказательство: Вернемся к примеру с шерстяным свитером. Компания может предлагать лучшую цену каждый день, что означает отсутствие скидки, способной побудить к первой покупке. Поэтому они должны найти другой способ заинтересовать клиента. Они добавляют короткие, понятные элементы отзывов о товаре. Например, теперь вы можете написать заголовок: «Самый теплый свитер этой зимы». Или использовать информацию о местоположении клиента, если есть социальное доказательство, связанное с его регионом: «Этот свитер нужен каждому жителю Миннесоты» – отзыв клиента. Социальное доказательство помогает клиентам находить друг друга и видеть, как используются ваши продукты.
Эмоции: Основное различие между людьми и остальной частью животного мира — наша способность чувствовать и сопереживать. Использование эмоций в письмах может побуждать потребителей к действию. Мы не хотим что-то упустить, поэтому эмоции, связанные с возбуждением, интригой и предвкушением, хорошо работают в email-маркетинге. Истории — еще один мощный инструмент воздействия на клиентов через эмоции. Юмор также влияет на эмоции, создавая развлечения и легкость.
Связь: Потребители хотят чувствовать, что цели бренда совпадают с их жизненными целями. Например, компании, ориентированные на устойчивое развитие, находят отклик у потребителей, поскольку их приоритеты совпадают. Вы можете подчеркнуть эти аспекты вашей компании для тех потребителей, которые проявляют интерес к такому общественному участию.

Как правильно настроить персонализацию в email-маркетинге

Персонализация в email-маркетинге основывается на данных. Чтобы сделать это правильно, вам нужны эффективные формы, отслеживание поведения на сайте, передовые системы автоматизации маркетинга и маркетологи, которые умеют анализировать и использовать эти данные.

1. Эффективные формы

Формы подписки на email — это быстрый и простой способ собрать информацию о ваших клиентах. Хотя запрос только email может ускорить этот процесс, он не поможет вам эффективно обратиться к потребителю.

Запрашивайте дополнительные поля, например имя, местоположение и ненавязчивые интересы. Убедитесь, что информация, которую вы требуете в форме, является той, которую клиент готов предоставить.

Все дополнительные вопросы должны быть строго релевантны вашему бренду. Не добавляйте поля только потому, что вы видели их в других формах.

2. Отслеживание поведения на сайте

Как только у вас появится известный посетитель через онлайн-формы, вы можете начать отслеживать его поведение на сайте, чтобы лучше понять его интересы. Для этого требуется хорошая технология на вашем сайте и в вашей CRM для распознавания и сбора этой информации.

Как только вы начнете собирать эти данные, вы увидите, насколько они могут быть полезны для получения информации о ваших клиентах, например о том, какие продукты им нравятся и какие темы их интересуют. Таким образом, вы можете отправлять им более целевые письма, как в случае с шерстяным свитером, который они просмотрели.

3. Передовые системы автоматизации маркетинга

Ваша система автоматизации маркетинга должна иметь глубокую интеграцию с вашей CRM и платформой электронной коммерции/веб-сайтом. Это даст вам доступ ко всем данным о клиенте и позволит сегментировать маркетинговые списки соответственно.

Объединение ваших источников данных даст вам более четкое представление о том, кто ваш клиент и что им движет.

Это также позволит вам отправлять сообщения, основанные на узкоспециализированной информации о клиенте, например, где он живет и какие товары покупает. Например, можно отправить клиенту, интересующемуся шерстяным свитером, отзыв от другого человека из его региона.

Персонализация в email-маркетинге варьируется в зависимости от возможностей системы автоматизации. Некоторые системы позволяют только базовую персонализацию, например добавление имени клиента или использование сегментированных тем писем. Более продвинутые системы могут динамически вставлять изображения продуктов или создавать список релевантных блогов на основе истории просмотров.

Запросить бесплатную консультацию

4. Маркетологи, которые умеют читать и использовать данные

Иметь данные — это одно. Уметь интерпретировать и использовать их — совсем другое. Работа с сложными данными требует высокой квалификации, а привлечение таких специалистов в среднестатистическую маркетинговую команду может быть затруднено из-за высокого спроса на них.

Вам нужна команда, которая может делать следующее.

Сегментация: В рамках вашей общей аудитории email-маркетинга существует множество подгрупп, основанных на том, что вы знаете о своих потребителях. Однако понять, как сегментировать аудиторию на основе этой информации, может быть сложно, если вы никогда этого не делали. Здесь вам поможет команда экспертов.
Динамический контент: Отображение писем и информация могут быть настолько детализированными, что внешний вид письма адаптируется в зависимости от данных о клиенте. Например, одной из самых успешных кампаний Coca-Cola была кампания Share A Coke. Она призывала потребителей находить банки и бутылки с их именем или именем близкого человека и делиться ими с любимыми. Представьте, что вы отправляете письмо, в котором на изображении напечатано имя клиента на банке или бутылке. Это и есть сила динамического контента.
Персонализация темы письма: Самая простая форма персонализации темы использует имя клиента. Но вы можете пойти гораздо дальше, заставив клиента почувствовать себя важным на основе того, что вы о нем знаете. Настройте тему в зависимости от погоды: например, отправьте сообщение о том, насколько солнечно будет, и как вашему клиенту необходима ваша новая шляпа от солнца. Или рекламируйте свои снеговые лопаты, когда в регионе клиента прогнозируется сильный снегопад.
Триггерные письма: Одним из самых больших преимуществ системы email-маркетинга является возможность отправлять письма, основанные на поведении и действиях клиента. К распространенным триггерам относятся брошенные корзины или загрузка PDF. После этого вы можете сразу же отправить письмо, чтобы побудить клиента совершить следующий шаг.

New Light Digital — это опытная команда цифровых маркетологов, которые знают, как настроить ваши онлайн-активы для успеха и использовать данные для принятия решений и разработки email-стратегии. Запланируйте бесплатную консультацию, чтобы узнать, как мы можем помочь вам повысить открываемость писем, клики и конверсии с помощью email-маркетинга и оптимизации конверсий.

Дополнительные материалы: