Во многом строительная компания не отличается от любого другого бизнеса: у неё есть постоянные и переменные издержки; есть разные группы заинтересованных сторон, перед которыми нужно отчитываться; ей нужно выстроить грамотную маркетинговую стратегию, чтобы расти. Возможно, она более чувствительна к колебаниям внутренней экономики и к международным торговым соглашениям, чем компании из других отраслей, но набор трудностей, с которыми она сталкивается на пути роста, не уникален. А значит, и тактики роста у неё не уникальны, однако у отрасли есть несколько специфических маркетинговых нюансов, которые важно понимать.
Да, строительная компания совершенно точно может использовать самые современные инструменты и стратегии цифрового роста, которые есть в мире, даже несмотря на то, что отрасль в целом не спешила запрыгивать в поезд цифрового маркетинга. Многие строительные компании только сейчас начинают осознавать потенциальную выгоду от современного сайта. Более того, всё больше из них понимают, что даже для отрасли с очень длинным циклом продаж, такой как строительство, цифровой маркетинг и есть ответ на вопрос, как добиться того роста, который способна дать сегодняшняя экономика.
Вот несколько тактик, которые строительные компании могут взять на вооружение, чтобы расширить клиентскую базу и получать больше (и более качественных) проектов.
1. Сайт и посадочные страницы
Необходимы для грамотной стратегии цифрового маркетинга строительной компании
Важно понимать, что цифровой маркетинг начинается и заканчивается вашим сайтом. Отправляться в путь цифрового маркетинга без хорошо продуманного сайта всё равно что идти на рыбалку с дырявыми сетями. Сайт вашей строительной компании должен быть удобным в навигации, адаптированным под мобильные устройства и специально спроектированным для генерации лидов. Достигается это с помощью посадочных страниц.
Посадочные страницы представляют собой страницы вашего сайта, которые продают ОДНО конкретное, измеримое и понятное предложение. На эффективной посадочной странице будут текст предложения, релевантные изображения, призывы к действию (текст, который побуждает людей совершить действие) и формы, которые люди заполняют своими контактными данными в обмен на что-то. Это что-то будет разным от компании к компании и зависит от конкретного предложения, но это может быть бесплатная консультация, бесплатное скачивание экспертного материала, прайс-лист на конкретный продукт, который у вас может быть, или просто фиксация текущей цены для проекта, который может стартовать через 6 месяцев.
То, что вы предлагаете, должно иметь достаточно высокую воспринимаемую ценность, чтобы пользователи в обмен оставили свои контакты. Когда они наконец отдают вам свои данные, они «конвертируются» из анонимного посетителя сайта в контакт и тем самым становятся новым лидом для вашей строительной компании. С этой информацией можно затем сделать многое, и часть из этого мы разберём ниже. Но позаботьтесь о том, чтобы ваш отдел продаж быстро связывался с этими новыми лидами, ведь они самые горячие сразу после конверсии.
Любая стратегия цифрового маркетинга, которую вы применяете, будет связана с привлечением новых релевантных посетителей на ваши посадочные страницы и превращением их в лидов.
2. Поисковая оптимизация (SEO)
Приносит результаты в средне- и долгосрочной перспективе
После того как вы настроили сайт на конверсию, следующий шаг состоит в том, чтобы решить, какие тактики вам подходят, когда речь идёт о привлечении квалифицированных лидов на сайт. SEO остаётся одной из самых благодарных среди них, поскольку пользователи, которые попадают на ваш сайт через поиск Google «органически» (то есть когда кликают по вашему неоплаченному результату выдачи), с большей вероятностью проведут на сайте больше времени и будут взаимодействовать с контентом, который вы предоставляете. Оговорка в том, что закрепить вашу компанию как авторитет в своей сфере занимает много времени, а потому выход в топ первой страницы выдачи по вашим стратегическим ключевым словам, как правило, превращается в игру вдолгую.
Однако это не невозможно. Начните с написания статей в блог и публикуйте их на сайте регулярно (рекомендуется 1-2 публикации в месяц). Если вы создаёте ценные статьи в блоге, стратегически написанные под конкретные ключевые слова, связанные со строительной отраслью, вы можете начать видеть результаты уже через 6 месяцев. Чтобы закрепиться как авторитет / лидер мнений, могут уйти годы, в зависимости от вашей конкретной ниши, языка и географического положения (поскольку эти факторы влияют на то, с какой конкуренцией вы столкнётесь на пути). Но усердие и качественная проработка принесут результаты.
3. Платный поиск (PPC)
Ищете агентство, ориентированное на результат?
Приносит результаты в кратко- и долгосрочной перспективе
Платный поиск (или PPC), пожалуй, дарит вам лучший шанс за короткий срок получить приток новых лидов. Сделайте шаг назад и подумайте о целевой аудитории: если бы кто-то рассматривал возможность нанять строительную компанию для своего следующего проекта, откуда он, скорее всего, начал бы поиск? Вероятно, с Google. И, вероятно, это был бы человек, который сделал бы это с компьютера, а не с телефона, ведь именно им мы обычно пользуемся в офисе или когда беремся за то самое «серьёзное» изучение вопроса по строительному проекту. Все эти допущения помогут вам определить рамки конкретной кампании и выйти на стратегический путь к генерации новых лидов.
Покупка PPC-объявлений в Google по конкретным ключевым словам остаётся лучшим способом моментально оказаться в топе выдачи. Это предполагает создание аккаунта Google Ads и создание ваших кампаний, нацеленных на конкретные ключевые слова. Есть и исследовательская составляющая, которая учитывает, сколько в месяц приходится запросов по определённым ключевым словам, рекомендуемую сумму ставки и вашу целевую географию.
Вы, скорее всего, столкнётесь с серьёзной конкуренцией за целевые ключевые слова, поскольку строительный бизнес в целом очень конкурентен. Чем больше строительных компаний нацеливаются на одни и те же ключевые слова в данном географическом районе, тем дороже становятся ставки по этим словам. Google даст вам оценку по этому поводу, когда вы запустите кампанию, поэтому с самого начала следите за своим месячным бюджетом.
Обратите внимание, что Google Ads может оказаться непростым для строительных компаний (как, впрочем, и для любой компании). Очень легко слить большой бюджет, если вы не знаете, что делаете. Существует масса ресурсов и руководств о том, как сделать это правильно, но если вы чувствуете, что не справляетесь, обязательно обратитесь за помощью к надёжному агентству цифрового маркетинга.
4. Репутация в интернете
Приносит результаты в долгосрочной перспективе
Ещё одним крупным источником нового бизнеса для строительных компаний служат рекомендации. Логика проста: если вы хорошо выполняете работу для клиента, он порекомендует вас своим друзьям и близким, верно? Но что можно сделать, чтобы подтолкнуть эти рекомендации?
Первый способ усилить рекомендации состоит в том, чтобы просто напоминать клиентам о себе. Сделать это можно множеством способов.
Вы можете создать e-mail-рассылку, которую отправляете раз в месяц и в которой показываете, чем вы занимались, новые завершённые проекты, или присылаете ту статью из блога, что недавно опубликовали на сайте. Цель здесь не столько «продать», сколько поддерживать связь с прошлыми и потенциальными клиентами. Чем чаще люди слышат о вас (только не переусердствуйте!), тем выше вероятность, что они порекомендуют вас тому самому другу, когда тот попросит совета по ремонту дома, замене кровли или внутренней отделке. Этот приём сработает и на новых лидах: дайте любому возможность подписаться на вашу рассылку через форму на сайте. Это шанс регулярно появляться в их почтовых ящиках.
Ещё один способ напомнить прошлым клиентам о себе это социальные сети. Для строительной компании, вероятно, логичнее всего иметь страницу в Facebook и LinkedIn, но, конечно, в зависимости от вашей ниши у вас могут быть и другие соцсети (Instagram, Pinterest). Публикуйте как можно чаще на всех своих каналах в соцсетях, показывая новости отрасли, кейсы, собственные статьи из блога и ваши предложения. Имейте в виду, что Facebook ограничивает охват наших органических публикаций менее чем 1% ваших подписчиков, поэтому продвигать более важные публикации с помощью рекламы будет хорошей идеей.
Третий способ усилить рекомендации состоит в том, чтобы просить отзыв после завершения каждого строительного проекта. Помните, что именно отзывы другие потенциальные клиенты точно изучат, поэтому пользуйтесь этим приёмом как можно чаще.
Узнать больше о репутации в интернете →
5. Платные социальные сети
Приносит результаты в кратко- и долгосрочной перспективе
Покупка рекламы в Facebook давно не новость, и вы, возможно, слышали о недавних проблемах техногиганта, связанных с вопросами конфиденциальности в интернете. Использование рекламы в Facebook для строительной компании, возможно, не самый ортодоксальный подход: в конце концов, многие ли заходят в Facebook, чтобы найти услуги строительной компании? Тем не менее, при достаточно продуманном стратегическом планировании и в зависимости от вашей ниши, это может быть отличным каналом для вашего строительного бизнеса.
Например, если ваш фокус это B2C, Facebook предоставляет очень точные инструменты таргетинга, с помощью которых вы можете обратиться к очень конкретной группе людей. Вы можете фильтровать по таким признакам, как географическое расположение, размер семьи, возраст, семейное положение, статус владения жильём и т. д., чтобы показывать рекламу только вашей чётко определённой аудитории.
Если вы больше ориентированы на B2B, вы можете фильтровать по работодателю, отрасли, должности и т. д., чтобы выйти именно на того, кто принимает решения. Предложение экспертного материала или красивого кейса в виде электронной книги может оказаться именно тем, что привлечёт их внимание и позволит им конвертироваться.
Кроме того, вы можете использовать «Lead Ads» в Facebook, которые делают процесс конверсии предельно простым: когда новый лид кликает по объявлению, всплывает форма, в которой контактные данные пользователя уже предзаполнены, и всё, что ему нужно, это нажать кнопку, чтобы конвертироваться. Затем его перенаправляет на ваш сайт, где он может скачать обещанный вами материал. Это может быть очень эффективно.
Узнать больше о социальных сетях →
Цифровой маркетинг для строительных компаний
Всё вышеперечисленное лишь поверхностно затрагивает то, что вы можете сделать для роста вашей строительной компании. Цифровой маркетинг непрерывно предлагает новые и инновационные способы выйти на новых потенциальных клиентов. В этой статье мы даже не коснулись отслеживания кампаний и их аналитики, что критически важно для успеха ваших стратегий цифрового маркетинга. Но всё это возможно: вы можете отслеживать не только количество конверсий, которые получаете с сайта, но и видеть, откуда пришли эти пользователи, во сколько обошлось привлечение каждого нового лида, какое ключевое слово лучше всего конвертирует в PPC и т. д. Возможности цифрового маркетинга для строительных компаний безграничны.
